Взрывы, проститутки, скандалы в Раде, суд над Тимошенко, незавершенные объекты, взвинченные цены… Всем этим Украина изрядно подпортила себе имидж, считает Андрей Длигач, генеральный директор группы компаний AdvnterGroup, ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга. Беларуси, которая примет Чемпионат мира по хоккею 2014 года, важно учесть ошибки соседки, поэтому BEL.BIZ решил подробно расспросить эксперта об украинском опыте.
– Андрей, какие ошибки вы заметили при подготовке Евро-2012 в Украине?
– Прежде всего, не было взвешенной коммуникационной стратегии и бренд-стратегии. Каждый участник процесса искал свою собственную личную сиюминутную выгоду. Гостиницы, авиаперевозчики, рестораторы, как бизнес, так и государство были озабочены лишь зарабатыванием денег, сразу и много. Поэтому цены взлетели до небес. Интересно, что на этом фоне, спасать репутацию страны взялись сами украинцы. Они объявили о том, что готовы бесплатно размещать у себя гостей Чемпионата, встречать их на своих машинах в аэропорту.
– Но разве не в этом главная задача – отбить вложенные деньги?
– Такие крупные спортивные проекты делаются с одной единственной целью – развитие положительной репутации страны. А когда политики не могут договориться о каком-то моратории на взаимные оскорбления в период Евро, когда большая часть действий правительства направлена на подрыв репутации, все финансовые и другие ресурсы, которые были потрачены на этот проект, просто идут в трубу.
– С чего надо было начинать, по вашему мнению?
– Первое – с команды. В ней должны быть люди, не меняющиеся в течение всего периода подготовки и продвижения, люди, которые несут ответственность. Второе – необходимо четкое понимание, зачем нам нужен этот чемпионат и что мы хотим сказать всему миру о себе. После строить четкую бренд-стратегию: коммуникационный брендинг, развитие инфраструктуры, городского хозяйства, может быть даже национального хозяйства, поскольку мало сделать хороший аэропорт. Ошибкой Украины было следовать европейским стандартам. Что ведь получается: европеец приезжает в европейского типа аэропорт, живет в европейского типа гостинице, ходит в европейского типа рестораны, на европейского типа стадион, пьет европейское же пиво и уезжает. Может быть, для инвесторов это плюс. Но турист не запомнит страну, ему будет неинтересно сюда вернуться, ведь тут все так же, как дома. И стратегию ни в коем случае нельзя принимать демократическими методами: голосованием, референдумом или всенародным обсуждением, на это могут уйти десятки лет.
– Кто, на ваш взгляд, должен быть в команде по разработке бренд-стратегии страны?
– Конечно, стратегию должны разрабатывать стратеги. Люди, которые, с одной стороны, могут представлять будущее, не обязательно прогнозировать, но, благодаря креативному складу, могут почувствовать. С другой стороны, это классические стратеги, аналитики, которые смогут оценить текущее отношение к Беларуси, просчитать, что нужно менять, а что использовать, оценят эффективность коммуникаций, спрогнозируют потоки, которые можно направить в страну.
– Для Беларуси подготовка к ЧМ-2014 началась с целой кампании, призывающей бойкотировать чемпионат в нашей стране. Как исправить негативный имидж?
– Надо просто делать дело, заниматься организацией и проводить отличный Чемпионат. Идти на поводу у других стран – это не удел лидеров. Я говорю без личной оценки, только по формату. От Украины тоже требовали освободить Тимошенко и призывали к бойкоту. Но есть процедура опровержения, есть европейский суд, и процесс этот идет. Выпускать только потому, что потребовали другие страны, это значит, унизить достоинство своей страны. Александр Лукашенко понимает, что он – ключевая часть бренда страны. И ему нужно четко определиться: если этот Чемпионат важен для него и для Беларуси, то необходимо сделать все, чтобы его провести. И даже если придется чем-то пожертвовать в его представлении, то это будет правильно. А любой негатив можно превратить в позитив, но только этим надо грамотно заниматься.
– А вообще, стоит ли привлекать к таким тонким делам, как бренд-стратегия страны, зарубежных специалистов?
– Вопрос не в том: зарубежные или отечественные специалисты, а в том – плохие или хорошие. Настоящий белорус – не тот, кто живет в Беларуси, а тот, кто любит Беларусь. Нет ничего плохого, если логотип или стратегию для Беларуси разработают россияне или украинцы. Плохое заключается в непрофессионализме, в превалировании кланового и местечкового интересов, которые не позволят сделать то, что будет работать на страну. Я видел много белорусских очень простеньких брендов, но настолько искренне сделанных, что для своих товарных категорий они подходят, но для продажи в Европу уже не годятся. Так же и со страной – если бренд страны делается для дизайнеров, а стратегия – для чиновников, тогда это продукт для внутреннего потребления. Иногда важно, чтобы кто-то посмотрел на тебя со стороны и помог тебе. Если ты не для себя это делаешь, это должно нравиться не только тебе.
Автор: Ирина Юзвак
Источник: BEL.BIZ
